在三里屯卖甜点是什么体验？美食综艺又有新花样

当美食自制综艺在数量上形成指数级增长后，模式趋同、形式单调等瓶颈凸显，受众开始出现审美疲劳。未来，美食综艺该如何突破已有窠臼、创新现有形式、顺应时代发展？爱奇艺《男子甜点俱乐部》似乎做了一种回答。

美食综艺这一“小而美”的节目类型始终在综艺家族中占据重要的一席之地。从90年代开始，以《天天饮食》为代表，该类节目以咨询服务类方式传递厨艺知识，活跃于各大电视荧屏，家庭主妇成为其主要受众。随着互联网的发展，2012年之后，美食综艺从电视荧屏开始向网络平台转移，且呈现井喷式发展。各视频平台纷纷发力这一垂直节目类型，同时结合各自平台受众，不断提升节目个性化元素。从整体来看，该类型节目模式已不再局限于单一的知识传递，而是向多种元素融合的方向转型。如《姐姐好饿》《拜托了冰箱》《穿越吧厨房》都是视频平台在分析目标受众基础上，选择与“明星”“脱口秀”“穿越”等元素结合。然而，不可否认的是，当美食自制综艺在数量上形成指数级增长后，模式趋同、形式单调等瓶颈凸显，受众开始出现审美疲劳。未来，美食综艺该如何突破已有窠臼、创新现有形式、顺应时代发展？    

受众年轻化趋势凸显，

情感诉求造就“垂直”领域

视频网站主流用户是18-25岁的年轻群体，他们对于网综的趣味性、创意性有着更高要求。同时，在网络时代，受众需求开始呈现分散化、小众化发展趋势，再无一档老少皆宜的节目，也不会再出现万人空巷的传播效果。年轻人本身有自己独特的流行用语、个性习惯，因此，符合年轻群体需求，具有个性化的垂直品类网综往往更能得到他们的认可。同时，年轻人在情感诉求上有着更强烈的需求，他们需要被认同，更急迫地想要找到符合自身兴趣点的“圈子”。今年燃爆暑期档的《中国有嘻哈》正是看准了这一点，从嘻哈这一小众音乐类型切入，引爆整个网综市场，为同行业者在回应年轻群体情感诉求上做出示范效应。由此可见，“青春”“垂直”是未来网络综艺发展不可忽略的两个方面。

美食网综作为网综市场重要的垂直类别，同样符合“青春”这一发展趋势。以《姐姐好饿》为例，这档明显带有小S风格和特点的定制网综，就是精准把握平台受众需求的一次有益尝试。犀利点评不仅迎合了年轻群体在快节奏时代对“直接”“不饶弯”的要求，睿智问答也让网友惊呼“烧脑”。《饭局的诱惑》借由“狼人杀”这一游戏形式，精准定位该游戏粉丝群体，在自发形成二次传播的同时，节目也充分发挥了情感陪伴功能。

爱奇艺自2015年提出“纯网综艺”概念后，在自制网综的经验积累下，逐渐意识到“青春”“垂直”对一档节目的重要性。此次，在精准分析平台受众构成及其对美食综艺创新性需求后，爱奇艺再次推出一档全新定位与风格的创意类美食真人秀《男子甜点俱乐部》，切入“甜点”这一以往同类节目涉及较少的领域，成功打开被忽略的甜点这一小众缺口，赢得了年轻用户的喜爱与追捧。主持人蔡康永坚持的“生活中苦的东西太多，所以想卖甜点”的初衷无疑满足了年轻一代的情感诉求。此外，节目将甜点店开在三里屯，直接在线下与观众建立互动关系，美食不再是隔着屏幕、难以抵达的“空中楼阁”，只能看，不能吃。相反，美食综艺可以与观众建立最直接的关系，甚至观众有可能在街边走路就会被邀请到这家实体甜点店享用荧屏中的美食，无疑增加了亲切感，拉近了节目与受众的距离。

美食综艺进入“创意搭”时代，

多场景带来多维可能

随着国民消费的不断升级，人们不再只是满足填饱肚子，还要吃得营养、吃得健康。同样，观众也不再满足于聚焦一日三餐、新奇小吃等传统美食综艺节目模式，而是希望有更多元素融入、更多场景转换的节目产出。随着生活水平的提高，美食不再是柴米油盐的代名词，而是融合情感、生活方式、态度、价值观等元素的场景“百搭款”，由此也衍生出极具特色的美食爱好圈，如素食主义者、简餐爱好者、甜点爱好者等。不同的群体除了在饮食习惯层面有着明显差异外，其价值观、生活方式等也各有不同。在此背景下，美食网综不应只是满足解决受众对“吃”的基础需求，同时也应融入多元元素，提升节目精神价值。

事实上，网综多元化趋势早已显现。如在音乐类节目中通过融入“星素搭配”“竞技”“悬疑”等元素，让音乐节目不只停留于音乐本身。多元元素的加持不仅增加了节目看点，同时也能覆盖到更广泛的受众群体，美食网综同样如此，且有迭代发展趋势。如果说《拜托了冰箱》还停留在“美食+脱口秀”的创意搭2.0时代的话，那么《姐姐好饿》《吃光全宇宙》《男子甜点俱乐部》已开始探索“美食+访谈+两性”“美食+旅行+真人秀”“美食+经营+脱口秀”的元素混搭3.0时代。随着社会的快节奏发展，用户极容易对一成不变的事物产生审美疲劳，这也决定了美食网综仍需在现有基础上不断创新，以此抢占市场先机。未来，美食综艺能否有更多维度融入，在混搭时代背景下，率先开辟新方向，创新新形式，值得从业者潜心研究。

除了美食、经营、脱口秀元素外，《男子甜点俱乐部》还有一些微妙的元素，成功区格同类型节目，打造专属调性。如出身于法国正统知名甜点学校的Alex、治愈系“暖男”王嘉尔、“认真少年”许少宇、“萌系万人迷”李昊以及温柔主持风集大成者蔡康永，都在原有百搭元素之外，借助极具特色的个人风格，有效辅助了整体元素的传达，成功打造差异化。

此外，《男子甜点俱乐部》不仅延续“室内+室外”的拍摄风格，同时也将场景扩展到与“食”相关的方方面面：“食”不仅可以发生在后厨，也可以发生在超市、店内的用餐区，还可以作为与路人沟通的话题以及创业投资的主题。节目融入“走心经营+创意甜点+多场景”等多维度元素，从“经营”这一核心形式出发，展现了美食网综可以实现的更广阔场景。节目取得的不错反响表明，在多元元素之外，未来美食网综在融入多维场景上可以有更多实践可能，更好提升观众的代入感。

聚焦垂直类型、定位细分受众，

爱奇艺发力自制内容策略

不难看出，未来，美食综艺无论如何创新，都离不开“青春”“垂直”“多元”“精品”这四个核心理念，这些同时也是网综整体的发展趋势。爱奇艺在今年将“年轻前沿、酷潮文化、线下交互”作为自制内容策略，并推出《中国有嘻哈》《姐姐好饿》《男子甜点俱乐部》等多档爆款网综，正是意识到未来网综发展趋势的顺势而为。纵观这些节目，有一个非常明显的特点，即节目内容、亮点充分契合爱奇艺平台的品牌调性和收视人群，并由此形成广泛的影响力及强大的IP品牌属性。由此可见，精耕细作的垂直内容题材已成为爱奇艺平台网综品牌的代表。一系列聚焦垂直类型、定位细分受众的精品网综实现了市场、口碑双丰收。

在受众注意力变得分散化的时代，一家综合性视频平台需要为用户提供全面、多元的综艺娱乐内容生产。《男子甜点俱乐部》作为这一背景的内容之一，一方面符合爱奇艺的自制内容策略，另一方面也是在顺应未来网络综艺发展趋势下提出的一种回答。节目在同质化的美食综艺市场打出差异牌，引发的传播效果、受众反馈等值得同行业探讨。

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